«У мяне няма work-life balance. Я з сабой дамаўляюся». Вераніка Здановіч, CCO Welltory, пра 20 мільёнаў спамповак, здароўе і цану поспеху

«Мы абралі стратэгію быць маржынальнымі і незалежнымі»

Якія паказчыкі найлепш адлюстроўваюць маштаб Welltory сёння?

— Нядаўна мы адзначылі 20 мільёнаў унікальных спамповак. Месячная аўдыторыя — каля мільёна чалавек. Па гадавой рэгулярнай выручцы чакаем росту на 10% — да 16–16,5 млн долараў. Мы — прыбытковая кампанія, жывём «на свае». Абралі стратэгію быць маржынальнымі і незалежнымі. Заснавальніца Джэйн [Смароднікава] не хоча губляць кантроль над стартапам.

Чаму яна баіцца страціць кантроль?

— Таму што ў нас самая вялікая ў свеце база даных па варыябельнасці сардэчнага рытму (HRV), а таксама даных пра здароўе. Толькі на рынак ЗША прыпадае 790 млн замераў. Сёння складана не прадаваць даныя і зберагчы іх ад выкарыстання якім-небудзь іншым чынам. А для нас важна стрымаць абяцанні, дадзеныя карыстальнікам.

У B2C wellness-дадаткаў няпростая эканоміка: кошт прыцягнення, адмовы ад падпіскі, LTV. Якімі яшчэ метрыкамі, дасягненнямі можаш падзяліцца?

— Сёлета LTV — даход, які прыносіць кліент за ўвесь час карыстання прадуктам, — вырас на 30%. Ён у 4,5 раза вышэйшы за кошт прыцягнення кліента (CAC). Доля платнага трафіку знізілася да 45%: два гады таму была 65%. Нядаўна абышлі Oura і Whoop у AI-пошуку.

І асобна хачу адзначыць, што мы прадаём пераважна гадавую падпіску. Не гуляем ва ўсе гэтыя трыялы, шэрыя схемы перападпісак.

А што з утрыманнем? Мабільнаму прыкладанню ўсё ж такі 10 гадоў.

— Учора рыхтавалі апдэйт для інвестараў: retention на 30-ы дзень вырас на 26% на iOS і на 28% на Android. Мы шмат увагі надалі таму, каб пачаць на аснове даных расказваць гісторыі і кожны карыстальнік атрымаў свае інсайты. Навучыліся не проста паказваць узровень стрэсу, а тлумачыць, што яго выклікае і што ў канкрэтным выпадку дапамагае справіцца. Гэта таксама дало рост утрымання аўдыторыі.

«Вы мяне ўбачылі: я не прыдумляю, што мне дрэнна»

Якім бачыце наступны этап развіцця Welltory?

— Мы хочам увайсці ў паўсядзённае жыццё чалавека — зрабіць такі real-world embedding. 65% нашых карыстальнікаў хочуць кіраваць узроўнем сваёй энергіі, разумець, дзе яе губляюць. Астатнія 35% — людзі з хранічнымі станамі, напрыклад мігрэнню.

Рынак subscription apps ужо не такі секси, як сем-дзесяць гадоў таму. Ён становіцца звычайным рынкам, дзе перамагае той, хто лепш манетызуецца. Мы ж хочам, каб Welltory быў HealthTech-прадуктам, а не проста дадаткам з падпіскай.

Таму запусцілі Welltory Care — кірунак, у якім аб’ядноўваем даныя носных прылад, навуку, медыцынскую экспертызу і падтрымку супольнасці. Першай праграмай стала Energy Lab. Гадавы ўдзел у ёй каштуе 540 долараў супраць 129 долараў за звычайную гадавую падпіску. І 70% удзельніц купляюць гадавую падпіску.

Раскажы падрабязней пра Welltory Care. Што гэта за прадукт?

— Мы зыходзілі з праблемы, актуальнай для амерыканскага рынку, але не толькі: да добрага лекара ты трапляеш звычайна хвілін на 15. Але што ён за гэты час вырашыць? Асабліва калі гаворка пра складаны хранічны стан. І мы падумалі: а што, калі аб’яднаць людзей, максімальна падобных адно да аднаго? Для гэтага выкарыстоўваем фенатыпаванне (phenotyping) — аналізуем сімптомы і фізіялагічныя паказчыкі, каб фармаваць групы людзей з падобнымі станамі.

Для першай Energy Lab сабралі групу жанчын, якія пастаянна носяць Apple Watch, дзякуючы чаму ў нас ёсць бесперапынны паток даных. Акрамя таго, ва ўсіх удзельніц назіраецца PEM (post-exertional malaise) — пагаршэнне стану нават пасля невялікай нагрузкі. Такое бывае, напрыклад, пры посткавідным сіндроме (Long COVID) ці POTS — сіндроме пастуральнай артастатычнай тахікардыі. Як гэта выглядае ў жыцці: чалавек проста схадзіў у душ, а потым увесь дзень ляжыць. Аналізы добрыя, лекар не бачыць праблем, але чалавек не можа ўстаць з ложка.

Дзякуючы пастаяннаму патоку даных мы можам бачыць, калі карыстальніку становіцца горш, і падабраць пэйсінг (pacing) — стратэгію размеркавання актыўнасці і адпачынку. Нашы штатныя лекары і навукоўцы распрацавалі спецыяльную метадалогію, і цяпер у кожнай удзельніцы ёсць індывідуальная справаздача: што адбываецца, калі яна выбудоўвае дзень пэўным чынам.

Акрамя таго, мы стварылі кам'юніці у Discord і сабралі Medical Advisory Board, у які ўвайшлі даследчыкі са Стэнфарда і іншых універсітэтаў. Мы аб’ядноўваем падобныя кейсы, эксперты іх аналізуюць і даюць рэкамендацыі.

У снежні запусцім другую лабараторыю — па мігрэні. Ужо зрабілі панэль, якая спалучае дзённік прыступаў з фізіялагічнымі паказчыкамі.

Як вы вызначаеце сувязь паміж паказчыкамі і тым, што адбываецца ў жыцці карыстальніка?

— Пакуль глыбокую персаналізацыю робім толькі ў Welltory Care. Масава — не, бо няправільныя замеры могуць даць памылковую карэляцыю.

А калі рабіць замеры правільна, то можна зразумець, што адбываецца з арганізмам у любы момант часу. Напрыклад, сёння, калі адвозіла дзяцей на заняткі, было некалькі стрэсавых момантаў. І ў дадатку літаральна па хвілінах гэта было відаць.

Аднак самая вялікая каштоўнасць першай лабараторыі — словы ўдзельніц: «Вы мяне ўбачылі. Я не прыдумляю, калі кажу, што мне дрэнна».

«Носныя прылады павінны навучыць цябе разумець сваё цела»

Як не ператварыць клопат пра здароўе ў крыніцу дадатковага стрэсу? Некаторыя ўвогуле перастаюць карыстацца Whoop ці Oura: стамляюцца глядзець на дрэнныя паказчыкі.

— У нас human-centered падыход, мы ніколі не пойдзем у газлайтынг карыстальніка.

Першапачаткова Whoop арыентаваўся на мужчын-дасягатараў. Яны любяць такое: «Хутчэй! Яшчэ! Ты можаш больш!». Калі бранзалет стаў модным, яго сталі насіць людзі па-за мэтавай аўдыторыяй, але не ўсім пасуе такая падача.

Калі нядаўна была ў Крамянёвай даліне, папрасіла сяброўку паказаць дадатак Oura. Яна сказала, што не можа, бо пярсцёнак ужо даўно разрадзіўся і яна не стала яго зараджаць: таксама надакучыла глядзець на дрэнныя метрыкі. (Навошта тады ўвогуле насіць гаджэт? Як атрыбут: гэта добрая нагода пагутарыць на івэнце.)

Я лічу, што носныя прылады павінны навучыць цябе разумець сваё цела, а потым іх праца заканчваецца. Калі ў чалавека няма пытанняў па здароўі, яму не патрэбны пастаянны трэкінг. Хаця жыццё цяпер такое, што многім ён патрэбны.

То-бок дрэнныя метрыкі не павінны вызначаць, як пройдзе новы дзень?

— Не трэба жыць у парадыгме толькі добрых метрык, ва ўсім патрэбны баланс. У адпачынку я магу выпіць віна, з’есці вустрыц і не буду сачыць за HRV.

Longevity, на мой погляд, даволі моцна прыдуманая маркетынгавая гісторыя. Мы ў Welltory ў гэта не гуляем. Замест гэтага прапануем «зарабіць» добрыя хвіліны для наступнага дня, які можа быць стрэсавым. Напрыклад, учора ў мяне была добрая трэніроўка, і я «зарабіла» 35 хвілін для сённяшняга дня.

Але гэта не ўсім пасуе: чалавеку з POTS фізічная нагрузка можа моцна пагоршыць самаадчуванне.

У пачатку года вы прааналізавалі даныя 1,2 млн карыстальнікаў з ЗША і выявілі сувязь паміж узроўнем стрэсу і эканамічнымі фактарамі — беспрацоўем, няроўнасцю даходаў. Якія яшчэ заканамернасці заўважылі?

— Тое, як моцна бытавая нагрузка ўплывае на ўзровень энергіі. Наша аўдыторыя — жанчыны каля 40, у якіх маленькія дзеці, хварэюць бацькі, пачынаецца перыменапаўза. На працы ад іх чакаюць высокай выніковасці, хаця іх нервовая сістэма ўжо не працуе як спружына.

Пры гэтым без кантэксту складана нешта алічбоўваць. Увесну ў мяне сур’ёзна захварэла мама, HRV пачаў падаць. Калі адзначыла ў прыкладанні, што мама хварэе, яно прапанавала падтрымку. Але без майго тлумачэння прыкладанне не ведала бы, што адбываецца ў жыцці.

Таму ў Welltory Care мы аб’ядноўваем не проста людзей з падобнымі сімптомамі, а ўлічваем узрост жанчын, цыкл, перыменапаўзу, менапаўзу. І абавязкова просім удакладніць жыццёвы кантэкст.

«Доўгатэрміновая жыццёвая мэта перастала гучаць як кар’ерная»

Для многіх праца і кар’ера — аснова ідэнтычнасці. Але сёння вялікі прафесійны досвед ужо не гарантуе запатрабаванасці на рынку працы. Дзе шукаць апору?

— Я кардынальна мяняла і працы, і сферы. І прыйшла да высновы, што нашы кампетэнцыі будуюцца на цікавасці нешта вырашаць ці чагосьці дасягаць. Прычым у кожнага яна свая.

Пасля сыходу са Skyeng я так выгарэла, што думала, у мяне ніколі больш не загарацца вочы. Паўгода ляжала дома, збіралася стаць фларысткай ці пайсці хоць куды, абы без напружання.

Але дзякуючы тэрапіі змагла зразумець, што мне цікава, якія ў мяне каштоўнасці. І доўгатэрміновая жыццёвая мэта ўвогуле перастала гучаць як кар’ерная. Трэба пытацца ў сябе: што я хачу захаваць, прайшоўшы праз гэтыя трансфармацыі? Чым магу быць карысная? Што мне падабаецца, што магу, чаго хачу? Інстаграмна і папсова гучыць, але іншага рашэння не бачу.

Ці можам мы ўвогуле разважаць пра доўгатэрміновае кар’ернае планаванне сёння?

— Яно важнае і магчымае, але павінна абапірацца не на кампанію і пасаду, а на нейкія софтавыя рэчы ўнутры сябе. Я хачу і праз 20 гадоў быць чалавекам, якому кожны дзень цікава вырашаць задачы. Гэта дае мне пачуццё рэалізаванасці.

«У мяне няма work-life balance. Я з сабой дамаўляюся»

Ты прафесійна займаешся тэмай здароўя і стрэсу, у цябе інтэнсіўны графік, двое дзяцей. Як выглядае твой уласны work-life balance?

— У мяне яго няма. Я пастаянна з сабой дамаўляюся. У верасні былі два прыярытэты: школа-сад дзяцей і Welltory. Я адмовілася ад выступленняў на трох канферэнцыях, амаль не бачылася з сябрамі.

Да канца года адмяніла ўсё, акрамя TEDx. Інакш не выцягну сезон на працы, маленькіх дзяцей, маму, якая хварэе.

У мяне ёсць асабістая асістэнтка. Мы плануем квартал, глядзім, дзе перабор. Яе KPI — каб мая «кукуха» была на месцы. Калі з дзецьмі ўсяго занадта шмат, яна кажа: «Трэба шукаць дапамогу». І значыць, мы шукаем дапамогу.

Чаму дзеля TEDxUlicaMińska Women зрабіла выключэнне?

— Хачу, каб голас жанчын, асабліва з Беларусі, быў больш гучны. Я моцна звязваю сваю ідэнтычнасць з Беларуссю, хаця не жыву там ужо 13 гадоў. І калі ў мяне ёсць магчымасць сказаць гучна, што я — жанчына, якая канкуруе з наймацнейшымі амерыканскімі кампаніямі, — з Беларусі, то гатовая адмовіцца ад некалькіх канферэнцый, прапушчу пару ўікэндаў з сябрамі.

А што табе самой хочацца сказаць, выйшаўшы на сцэну?

— Хачу пагаварыць пра тое, як клапаціцца пра здароўе, якія карэктывы ўносіць жыццё, пра свой асабісты канфлікт. Напрыклад, усе хочуць пачуць ад мяне пра work-life balance. А ў мяне яго няма — такая праўда жыцця. І са здароўем у мяне такое ж супраціўленне.