«У меня нет work-life balance. Я с собой договариваюсь». Вероника Зданович, CCO Welltory, о 20 млн скачиваний, здоровье и цене успеха

«Мы выбрали стратегию быть маржинальными и независимыми»

Какие показатели лучше всего отражают масштаб Welltory сегодня?

— Недавно мы отпраздновали 20 миллионов уникальных скачиваний. Месячная аудитория — около миллиона человек. По годовой возобновляемой выручке ожидаем рост на 10% — до 16–16,5 млн долларов. Мы — прибыльная компания, живем «на свои». Выбрали стратегию быть маржинальными и независимыми. Основательница Джейн [Смородникова] не хочет терять контроль над стартапом.

Почему она боится потерять контроль?

— Потому что у нас самая большая база данных по вариабельности сердечного ритма (HRV), а также health-данных в мире. Только на рынок США приходится 790 млн замеров. Сегодня сложно не продавать данные и уберечь их от использования каким-либо иным образом. А для нас важно сдержать обещания, данные пользователям.

У B2C wellness-приложений непростая экономика: стоимость привлечения, отписки, LTV. Какими еще метриками, достижениями можешь поделиться?

— В этом году LTV — доход, который приносит клиент за все время использования продукта, — вырос на 30%. Он в 4,5 раза выше стоимости привлечения клиента (CAC). Доля платного трафика снизилась до 45%: два года назад была 65%. Недавно обошли Oura и Whoop в AI-поиске.

И отдельно хочу отметить, что мы продаем преимущественно годовую подписку. Не играем во все эти триалы, серые схемы переподписок.

А что с удержанием? Приложению все-таки 10 лет.

— Вчера готовили апдейт для инвесторов: retention на 30-й день вырос на 26% на iOS и на 28% на Android. Мы уделили много внимания, чтобы начать на основе данных рассказывать истории и каждый пользователь получил свои инсайты. Научились не просто показывать уровень стресса, а объяснять, что его вызывает и что в конкретном случае помогает справиться. Это тоже дало рост retention.

«Вы меня увидели: я не придумываю, что мне плохо»

Каким видите следующий этап развития Welltory?

— Мы хотим войти в повседневную жизнь человека — сделать такой real-world embedding. 65% наших пользователей хотят управлять уровнем своей энергии, понимать, где её теряют. Оставшиеся 35% — люди с хроническими состояниями, например мигренью.

Рынок subscription apps уже не такой секси, как семь-десять лет назад. Он становится обычным рынком, где выигрывает тот, кто лучше монетизируется. Мы же хотим, чтобы Welltory был HealthTech-продуктом, а не просто подписным приложением.

Поэтому запустили Welltory Care — направление, в котором объединяем данные носимых устройств, науку, медицинскую экспертизу и поддержку сообщества. Первой программой стала Energy Lab. Годовое участие в ней стоит 540 долларов против 129 долларов за обычную годовую подписку. И 70% участниц покупают годовую подписку.

Расскажи подробнее о Welltory Care. Что это за продукт?

— Мы исходили из проблемы, которая актуальна для американского рынка, но не только: к хорошему врачу ты попадаешь обычно минут на 15. Но что он за это время решит? Особенно если речь о сложном хроническом состоянии. И мы подумали: а что, если объединить людей, максимально похожих между собой? Для этого используем фенотипирование (phenotyping) — анализируем симптомы и физиологические показатели, чтобы формировать группы людей с похожими состояниями.

Для первой Energy Lab собрали группу женщин, которые постоянно носят Apple Watch, благодаря чему у нас есть непрерывный поток данных. Кроме того, у всех участниц наблюдается PEM (post-exertional malaise) — ухудшение состояния даже после небольшой нагрузки. Такое бывает, например, при постковидном синдроме (Long COVID) или POTS — синдроме постуральной ортостатической тахикардии. Как это выглядит в жизни: человек просто сходил в душ, а потом весь день лежит. Анализы хорошие, врач не видит проблем, но человек не может встать с кровати.

Благодаря постоянному потоку данных мы можем видеть, когда пользователю становится хуже, и подобрать пейсинг (pacing) — стратегию распределения активности и отдыха. Наши штатные врачи и ученые разработали специальную методологию, и теперь у каждой участницы есть индивидуальный отчет: что происходит, когда она выстраивает день определенным способом.

Кроме того, мы создали комьюнити в Discord и собрали Medical Advisory Board, в который вошли исследователи из Стэнфорда и других университетов. Мы объединяем похожие кейсы, эксперты их анализируют и дают рекомендации.

В декабре запустим вторую лабораторию — по мигрени. Уже сделали панель, которая соединяет дневник приступов с физиологическими показателями.

Как вы определяете связь между показателями и тем, что происходит в жизни пользователя?

— Пока глубокую персонализацию делаем только в Welltory Care. Массово нет, поскольку неправильные замеры могут дать ошибочную корреляцию.

А если делать замеры правильно, то можно понять, что происходит с организмом в любой момент времени. Например, сегодня, когда отвозила детей на занятия, было несколько стрессовых моментов. И в приложении буквально по минутам это было видно.

Однако самая большая ценность первой лаборатории — слова участниц: «Вы меня увидели. Я не придумываю, когда говорю, что мне плохо».

«Носимые устройства должны научить тебя понимать свое тело»

Как не превратить заботу о здоровье в источник дополнительного стресса? Некоторые вовсе перестают пользоваться Whoop или Oura: устают смотреть на плохие показатели.

— У нас human-centered подход, мы никогда не пойдем в газлайтинг пользователя.

Изначально у Whoop был фокус на мужчин-достигаторов. Они любят такое: «Быстрее! Еще! Ты можешь больше!». Когда браслет стал модным, его стали носить люди за пределами целевки, но не всем подходит такая подача.

Когда недавно была в Кремниевой долине, попросила подругу показать приложение Oura. Она сказала, что не может, так как кольцо уже давно разрядилось и она не стала его заряжать: тоже надоело смотреть на плохие метрики. (Зачем тогда вообще носить гаджет? Как атрибут: это хороший повод поболтать на ивенте.)

Я считаю, что носимые устройства должны научить тебя понимать свое тело, а потом их работа заканчивается. Если у человека нет вопросов по здоровью, ему не нужен постоянный трекинг. Хотя жизнь сейчас такая, что многим он нужен.

То есть плохие метрики не должны определять, как сложится новый день?

— Не надо жить в парадигме только хороших метрик, во всем нужен баланс. В отпуске я могу выпить вина, съесть устриц и не буду судорожно следить за HRV.

Longevity, на мой взгляд, достаточно сильно придуманная маркетинговая история. Мы в Welltory в это не играем. Вместо этого предлагаем «заработать» хорошие минуты для следующего дня, который может быть стрессовым. Например, вчера у меня была хорошая тренировка, и я «заработала» 35 минут для сегодняшнего дня.

Но это не всем подходит: человеку с POTS физическая нагрузка может сильно ухудшить самочувствие.

В начале года вы проанализировали данные 1,2 млн пользователей из США и обнаружили связь между уровнем стресса и экономическими факторами — безработицей, неравенством доходов. Какие еще закономерности заметили?

— То, как сильно бытовая нагрузка влияет на уровень энергии. Наша аудитория — женщины около 40, у которых маленькие дети, болеющие родители, начинается перименопауза. На работе от них ждут высокого перформанса, хотя их нервная система уже не работает как пружина.

При этом если нет контекста, сложно что-то оцифровывать. Весной у меня серьезно заболела мама, HRV начал падать. Когда отметила в приложении, что мама болеет, оно предложило поддержку. Но без моего объяснения приложение не знало бы, что происходит в жизни.

Поэтому в Welltory Care мы объединяем не просто людей с похожими симптомами, а учитываем возраст женщин, цикл, перименопаузу, менопаузу. И обязательно просим уточнить жизненный контекст.

«Долгосрочная жизненная цель перестала звучать как карьерная»

Для многих работа и карьера — основа идентичности. Но сегодня большой профессиональный опыт уже не гарантирует востребованности на рынке труда. Где искать опору?

— Я кардинально меняла и работы, и сферы. И пришла к выводу, что наши компетенции строятся на интересе что-то решать или чего-то достигать. Причем у каждого он свой.

После ухода из Skyeng я так выгорела, что думала, у меня никогда больше не загорятся глаза. Полгода лежала дома, собиралась стать флористом или пойти хоть куда, лишь бы без напряжения.

Но благодаря терапии, смогла понять, что мне интересно, какие у меня ценности. И долгосрочная жизненная цель вообще перестала звучать как карьерная. Нужно спрашивать себя: что я хочу сохранить, пройдя через эти трансформации? Чем могу быть полезна? Что мне нравится, что могу, чего хочу? Инстаграмно и попсово звучит, но другого решения не вижу.

Можем ли мы вообще рассуждать о долгосрочном карьерном планировании сегодня?

— Оно важно и возможно, но должно опираться не на компанию и должность, а на какие-то софтовые штуки внутри себя. Я хочу и через 20 лет быть человеком, которому каждый день интересно решать задачи. Это мне дает чувство реализованности.

«У меня нет work-life balance. Я с собой договариваюсь»

Ты профессионально занимаешься темой здоровья и стресса, у тебя интенсивный график, двое детей. Как выглядит твой собственный work-life balance?

— У меня его нет. Я постоянно с собой договариваюсь. В сентябре было два приоритета: школа-сад детей и Welltory. Я отказалась от выступлений на трех конференциях, почти не виделась с друзьями.

До конца года отменила все, кроме TEDx. Иначе не вывезу сезон на работе, маленьких детей, болеющую маму.

У меня есть личная ассистентка. Мы планируем квартал, смотрим, где перебор. Её KPI — чтобы моя «кукуха» была на месте. Если с детьми всего слишком много, она говорит: Надо искать помощь». И значит, мы ищем помощь.

Почему ради TEDxUlicaMińska Women сделала исключение?

— Хочу, чтобы голос женщин, особенно из Беларуси, звучал громче. Я сильно связываю свою идентичность с Беларусью, хотя не живу там уже 13 лет. И если у меня есть возможность сказать громко, что я — женщина, которая конкурирует с сильнейшими американскими компаниями, — из Беларуси, то готова отказаться от нескольких конференций, пропущу пару уикендов с друзьями.

А что тебе самой хочется сказать, выйдя на сцену?

— Хочу поговорить о том, как заботиться о здоровье, какие коррективы вносит жизнь, своем личном конфликте. Например, все хотят услышать от меня о work-life balance. А у меня его нет — такая правда жизни. И со здоровьем у меня такое же сопротивление.